captcha image

Hasło zostanie wysłane na twojego e-maila.

Czy film zawierający ukrytą reklamę coli spowoduje, że po seansie rzucimy się do sklepu?

Wpływanie na świadomość za pomocą mniej lub bardziej niedostrzegalnych bodźców towarzyszy ludzkości od zarania dziejów. I – wierzcie lub nie – jest stosowane w niemal każdej dziedzinie życia: od rozmowy z przyjaciółmi po politykę. Tak naprawdę nosi to nazwę prymowania (lub torowania), a w definicję tego słowa wpisuje się prezentowanie obrazów, dźwięków czy idei w celu wpłynięcia na zmianę postrzegania, myślenia, bądź działania u odbiorców. Dlatego już starożytna sztuka oratorstwa bazowała na elementach prymowania.

Podprogowa sugestia

To oczywiście NIE jest reklama podprogowa 😉 Fot. Vicchi/Flickr

Tym, co najbardziej rozpala wyobraźnię, jest prymowanie w sposób podprogowy. Czy jest możliwe? Jak najbardziej! Chodzi o to, by nasz odbiorca nie wiedział, że wywieramy na niego wpływ, ale odbierał informacje podświadomie, co modyfikowałoby jego zachowanie.

W tym sensie formą prymowania będzie na przykład… tworzenie stereotypów. Bo jeśli ktoś o czymś mówi czy myśli w sposób narzucany przez stereotyp (a więc w pewnym ściśle określonym kontekście), to w sposób oczywisty wpłynie to na jego działanie.

O tym, jak bardzo stereotypy sterują ludzkim myśleniem, postanowił przekonać się eksperymentalnie w 1996 roku znany psycholog John Bargh. Prymował badanych za pomocą słów kojarzących się ze starością, takich jak „emerytowany”, „zapominalski”, „mądry”, „tradycjonalistyczny” itp. Uczestnicy badania, którzy używali tych słów w ramach eksperymentu, wychodzili z laboratorium istotnie wolniejszym krokiem niż te osoby z grupy kontrolnej, które używały słów neutralnych.

Tutaj trzeba wspomnieć o kontrowersjach, jakie narosły wokół tego tematu. Otóż słynnego już eksperymentu nie udało się powtórzyć wielu badaczom, co ostudziło nieco naukowy zachwyt nad podobnymi efektami. W efekcie sam David Kahneman (noblista, jeden z najbardziej znanych psychologów) nawoływał na łamach „Nature” w 2012 roku do rewizji założeń całej dziedziny social primingu, czyli wiążącej się z prymowaniem różnych efektów typu empatia, atrakcyjność, pozytywne i negatywne emocje, itp.

Francuski w 7 dni? To bujda

Zwykle bywa tak, że jeśli pojawia się jakieś „tajemnicze” zjawisko, to zlatują się do niego pseudointelektualne sępy, by na tym zjawisku żerować. Nie inaczej jest z prymowaniem.

Na rynku po prostu roi się od urządzeń, które na przykład obiecują naukę języka szwedzkiego w tydzień, przy zastosowaniu specjalnych okularów i dźwięków w czasie snu. Niestety, nikt nie udowodnił działania takich urządzeń w warunkach eksperymentalnych, mimo że podobnymi efektami interesowała się nawet armia amerykańska.

Ciekawa uwaga na temat rzekomego nabywania wiedzy w czasie snu pojawiła się już w artykule Louisa Aaronsa z 1976 roku Sleep-assisted instruction [Przekazywanie instrukcji we śnie]. Robiąc przegląd 11 badań na ten temat, naukowiec ten stwierdził możliwość bardzo ograniczonego uczenia się we śnie. Jednak w badaniach, w których zastosowano bardziej precyzyjne kryteria tego, czy uczestnicy badania rzeczywiście śpią, nie zaobserwowano żadnych efektów uczenia się.

W 1985 roku armia amerykańska poprosiła National Research Council (Krajową Radę ds. Badań) o rekomendacje dotyczące szeregu niekonwencjonalnych zjawisk: różnych technik paranormalnych, programowania neurolingwistycznego, usprawnianie zdolności motorycznych czy właśnie uczenia się w czasie snu. Jak można się domyślać, wnioski rady po dwóch latach analiz były dość rozczarowujące dla zwolenników paranauk – większość z deklarowanych sztuczek po prostu nie działa.

Podobnie negatywne wnioski na temat możliwości uczenia się we śnie można znaleźć w podręczniku psychologicznego sceptyka: “50 wielkich mitów psychologii popularnej” z 2009 roku. Jedyny potwierdzony efekt prymowania podprogowego w zakresie poszerzania wiedzy czy zakresu pamięci dotyczył tego, że badani czują, iż zwiększa im się zakres wiedzy czy pamięci w zależności od tego, co im zostało powiedziane przed przekazaniem kasety do użycia w czasie snu. To znaczy, nawet jeśli badany otrzymał kasetę do nauki szwedzkiego, ale został poinformowany, że to kaseta do zwiększania pamięci, to odczuwał poprawę w zapamiętywaniu, mimo że obiektywnie taka poprawa nie zachodziła, a kaseta miała pomóc w nauce szwedzkiego (co oczywiście również nie następowało)…

Dlaczego więc prymowanie podprogowe jest nielegalne?

Jednym z najsłynniejszych badań dotyczących prymowania był “eksperyment” Jamesa Vicary’ego z 1957 roku. Vicary twierdził, że w jednym z kin w New Jersey w czasie sensów wprowadził podprogowe napisy w stylu: „Jedz popcorn” albo „Pij colę”, co miało znacząco zwiększyć sprzedaż tych produktów. Opinia publiczna dowiedziawszy się o tym, wpadła w panikę. Pojawiło się mnóstwo dyskusji i książek na temat prymowania, próby replikacji wyników Vicary’ego (nieudane) i wiele podobnych eksperymentów, nie tylko naukowych. Nie pomogło nawet to, że Vicary przyznał po 5 latach, że zmyślił całe badanie razem z wynikami, ponieważ chciał przyspieszyć swoją karierę konsultanta.

Dlatego z powodu tego i podobnych incydentów ostatecznie w 1979 roku Sąd Najwyższy zabronił używania przekazów podprogowych w marketingu jako niezgodnych z pierwszą poprawką do Konstytucji Stanów Zjednoczonych – ponieważ prymowanie tego typu ukrywa dostęp do informacji.

Prymowanie dziś i jutro

Dzisiaj wydaje się, że to raczej prymowanie nadprogowe (ze świadomością odbiorców) ma się bardzo dobrze i całkowicie wystarczy marketingowcom, na co dowodem są chociażby centra miast czy pobocza dróg wylotowych, niemiłosiernie zawalone billboardami. Jednocześnie prymowanie podprogowe jest z powodzeniem używane w badaniach naukowych, gdzie jednak jego efekty utrzymują się zwykle parę sekund. Na przykład podprogowo wyświetlana strzałka motywuje nas do naciskania klawisza zgodnego z kierunkiem przez nią wskazywanym.

Jednak co i rusz próbuje się sięgać po zakazany owoc, czego chyba najlepszym przykładem jest legenda miejska mówiąca o tym, że Donald Trump wygrał wybory z pomocą londyńskiej firmy Cambridge Analytica, bazującej na algorytmach stworzonych przez polskiego psychologa dr. Michała Kosińskiego (obecnie zatrudnionego w Stanford Graduate School of Business). Firma ta tworzy profile użytkowników Facebooka bez ich wiedzy i wysyła im spersonalizowane informacje i reklamy dotyczące różnych produktów, również politycznych. Czy zatem jeszcze subtelniejsze prymowanie podprogowe to nasza społeczna, medialna i polityczna przyszłość? To temat na kolejny wpis…

 

Czy reklamy podprogowe naprawdę działają
4.5 (90%) 2 głosów

Nie ma więcej wpisów