Czy reklamy podprogowe naprawdę działają

Czy film zawierający ukrytą reklamę coli spowoduje, że po seansie rzucimy się do sklepu?

Wpływanie na świadomość za pomocą mniej lub bardziej niedostrzegalnych bodźców towarzyszy ludzkości od zarania dziejów. I – wierzcie lub nie – jest stosowane w niemal każdej dziedzinie życia: od rozmowy z przyjaciółmi po politykę. Tak naprawdę nosi to nazwę prymowania (lub torowania), a w definicję tego słowa wpisuje się prezentowanie obrazów, dźwięków czy idei w celu wpłynięcia na zmianę postrzegania, myślenia, bądź działania u odbiorców. Dlatego już starożytna sztuka oratorstwa bazowała na elementach prymowania.

Podprogowa sugestia

To oczywiście NIE jest reklama podprogowa 😉 Fot. Vicchi/Flickr

Tym, co najbardziej rozpala wyobraźnię, jest prymowanie w sposób podprogowy. Czy jest możliwe? Jak najbardziej! Chodzi o to, by nasz odbiorca nie wiedział, że wywieramy na niego wpływ, ale odbierał informacje podświadomie, co modyfikowałoby jego zachowanie.

W tym sensie formą prymowania będzie na przykład… tworzenie stereotypów. Bo jeśli ktoś o czymś mówi czy myśli w sposób narzucany przez stereotyp (a więc w pewnym ściśle określonym kontekście), to w sposób oczywisty wpłynie to na jego działanie.

O tym, jak bardzo stereotypy sterują ludzkim myśleniem, postanowił przekonać się eksperymentalnie w 1996 roku znany psycholog John Bargh. Prymował badanych za pomocą słów kojarzących się ze starością, takich jak „emerytowany”, „zapominalski”, „mądry”, „tradycjonalistyczny” itp. Uczestnicy badania, którzy używali tych słów w ramach eksperymentu, wychodzili z laboratorium istotnie wolniejszym krokiem niż te osoby z grupy kontrolnej, które używały słów neutralnych.

Tutaj trzeba wspomnieć o kontrowersjach, jakie narosły wokół tego tematu. Otóż słynnego już eksperymentu nie udało się powtórzyć wielu badaczom, co ostudziło nieco naukowy zachwyt nad podobnymi efektami. W efekcie sam David Kahneman (noblista, jeden z najbardziej znanych psychologów) nawoływał na łamach „Nature” w 2012 roku do rewizji założeń całej dziedziny social primingu, czyli wiążącej się z prymowaniem różnych efektów typu empatia, atrakcyjność, pozytywne i negatywne emocje, itp.

Francuski w 7 dni? To bujda

Zwykle bywa tak, że jeśli pojawia się jakieś „tajemnicze” zjawisko, to zlatują się do niego pseudointelektualne sępy, by na tym zjawisku żerować. Nie inaczej jest z prymowaniem.

Na rynku po prostu roi się od urządzeń, które na przykład obiecują naukę języka szwedzkiego w tydzień, przy zastosowaniu specjalnych okularów i dźwięków w czasie snu. Niestety, nikt nie udowodnił działania takich urządzeń w warunkach eksperymentalnych, mimo że podobnymi efektami interesowała się nawet armia amerykańska.

Ciekawa uwaga na temat rzekomego nabywania wiedzy w czasie snu pojawiła się już w artykule Louisa Aaronsa z 1976 roku Sleep-assisted instruction [Przekazywanie instrukcji we śnie]. Robiąc przegląd 11 badań na ten temat, naukowiec ten stwierdził możliwość bardzo ograniczonego uczenia się we śnie. Jednak w badaniach, w których zastosowano bardziej precyzyjne kryteria tego, czy uczestnicy badania rzeczywiście śpią, nie zaobserwowano żadnych efektów uczenia się.

W 1985 roku armia amerykańska poprosiła National Research Council (Krajową Radę ds. Badań) o rekomendacje dotyczące szeregu niekonwencjonalnych zjawisk: różnych technik paranormalnych, programowania neurolingwistycznego, usprawnianie zdolności motorycznych czy właśnie uczenia się w czasie snu. Jak można się domyślać, wnioski rady po dwóch latach analiz były dość rozczarowujące dla zwolenników paranauk – większość z deklarowanych sztuczek po prostu nie działa.

Podobnie negatywne wnioski na temat możliwości uczenia się we śnie można znaleźć w podręczniku psychologicznego sceptyka: “50 wielkich mitów psychologii popularnej” z 2009 roku. Jedyny potwierdzony efekt prymowania podprogowego w zakresie poszerzania wiedzy czy zakresu pamięci dotyczył tego, że badani czują, iż zwiększa im się zakres wiedzy czy pamięci w zależności od tego, co im zostało powiedziane przed przekazaniem kasety do użycia w czasie snu. To znaczy, nawet jeśli badany otrzymał kasetę do nauki szwedzkiego, ale został poinformowany, że to kaseta do zwiększania pamięci, to odczuwał poprawę w zapamiętywaniu, mimo że obiektywnie taka poprawa nie zachodziła, a kaseta miała pomóc w nauce szwedzkiego (co oczywiście również nie następowało)…

Dlaczego więc prymowanie podprogowe jest nielegalne?

Jednym z najsłynniejszych badań dotyczących prymowania był “eksperyment” Jamesa Vicary’ego z 1957 roku. Vicary twierdził, że w jednym z kin w New Jersey w czasie sensów wprowadził podprogowe napisy w stylu: „Jedz popcorn” albo „Pij colę”, co miało znacząco zwiększyć sprzedaż tych produktów. Opinia publiczna dowiedziawszy się o tym, wpadła w panikę. Pojawiło się mnóstwo dyskusji i książek na temat prymowania, próby replikacji wyników Vicary’ego (nieudane) i wiele podobnych eksperymentów, nie tylko naukowych. Nie pomogło nawet to, że Vicary przyznał po 5 latach, że zmyślił całe badanie razem z wynikami, ponieważ chciał przyspieszyć swoją karierę konsultanta.

Dlatego z powodu tego i podobnych incydentów ostatecznie w 1979 roku Sąd Najwyższy zabronił używania przekazów podprogowych w marketingu jako niezgodnych z pierwszą poprawką do Konstytucji Stanów Zjednoczonych – ponieważ prymowanie tego typu ukrywa dostęp do informacji.

Prymowanie dziś i jutro

Dzisiaj wydaje się, że to raczej prymowanie nadprogowe (ze świadomością odbiorców) ma się bardzo dobrze i całkowicie wystarczy marketingowcom, na co dowodem są chociażby centra miast czy pobocza dróg wylotowych, niemiłosiernie zawalone billboardami. Jednocześnie prymowanie podprogowe jest z powodzeniem używane w badaniach naukowych, gdzie jednak jego efekty utrzymują się zwykle parę sekund. Na przykład podprogowo wyświetlana strzałka motywuje nas do naciskania klawisza zgodnego z kierunkiem przez nią wskazywanym.

Jednak co i rusz próbuje się sięgać po zakazany owoc, czego chyba najlepszym przykładem jest legenda miejska mówiąca o tym, że Donald Trump wygrał wybory z pomocą londyńskiej firmy Cambridge Analytica, bazującej na algorytmach stworzonych przez polskiego psychologa dr. Michała Kosińskiego (obecnie zatrudnionego w Stanford Graduate School of Business). Firma ta tworzy profile użytkowników Facebooka bez ich wiedzy i wysyła im spersonalizowane informacje i reklamy dotyczące różnych produktów, również politycznych. Czy zatem jeszcze subtelniejsze prymowanie podprogowe to nasza społeczna, medialna i polityczna przyszłość? To temat na kolejny wpis…