Nowy rodzaj reklam – dlaczego mózg reaguje na nie odruchowo?

Mózg – rekonstrukcja 3D opracowana na podstawie obrazów anatomicznych ze skanera rezonansu magnetycznego. Autor: Ilona Kotlewska

Twój mózg mimowolnie zwraca uwagę na wszystkie informacje związane z… Tobą! Tę jego słabość zaczynają wykorzystywać reklamy.

Reklamy wołające nas po imieniu, pojawiające się w futurystycznych filmach w rodzaju „Blade Runnera”, właśnie opuściły sferę science fiction. W kwietniu 2017 roku brytyjski Channel 4 wprowadził w swojej internetowej telewizji na życzenie (VoD) właśnie takie reklamy. Nadawca stwierdził, że zbyt wielu widzów jego serwisu All 4 wyłącza emitowane podczas telewizyjnych programów spoty, więc postanowił zadziałać bardziej skutecznie. Uznał, że reklama wypowiadająca imię użytkownika znacznie lepiej przyciągnie jego uwagę niż inne zabiegi, dzięki czemu dotrze do niego przekaz reklamowy. Cóż, miał rację.

Efekt przyjęcia koktajlowego

Czy przypominasz sobie sytuację, gdy w zatłoczonym pomieszczeniu, na ulicy, czy w tramwaju błądzisz gdzieś myślami, kiedy nagle ktoś wypowiada głośno Twoje imię i momentalnie ściąga Cię na Ziemię? Psychologowie nazwali ten fenomen efektem przyjęcia koktajlowego (cocktail party effect)[1]. Wbrew pozorom nie chodzi o zrobienie dobrego wrażenia na pozostałych gościach.

Na przyjęciu, podobnie jak w autobusie, dociera do nas szum informacji dźwiękowych. Słyszymy hałaśliwe rozmowy rozbawionej grupy stojącej przy barze, ciche szepty pary zakochanych w kącie pokoju, muzykę grającą w tle – raz lepsze, raz gorsze kawałki. Odgłos tłukącego się szkła nie zlewa się z brzękiem kieliszków, którymi część gości właśnie wznosi toast. Wszystkie te dźwięki mózg dokładnie rejestruje, choć na pozór zdaje się je ignorować.

W takich okolicznościach najlepiej ujawnia się efekt przyjęcia koktajlowego. Nawet słabo zasłyszane własne imię i nazwisko automatycznie zwracają uwagę. Wystarczy tylko wspomnieć o kimś w towarzystwie na tyle subtelnie, by imię dotarło do jego uszu, a na pewno odwróci się w stronę toczącej się o nim konwersacji. Takie zachowanie jest świetnym przykładem preferencyjnego przetwarzania wybranych informacji. Te z nich, które dotyczą nas samych łatwiej do nas docierają. Wyłapujemy je nieświadomie nawet, gdy uwaga pochłonięta jest czymś innym[2].

Ja w centrum uwagi

Preferowanie informacji związanych z własną osobą ma wpływ na pamięć, podejmowanie decyzji, procesy uwagi i zachowanie w stosunku do otoczenia. Udowodniono, że zapamiętywanie wiadomości jest łatwiejsze, gdy odnosimy je do samego siebie[3]. Naukowcy z Oxford University poprosili uczestników badania o zapamiętanie elementów wyświetlanych na ekranie w połączeniu ze zdjęciami twarzy. Po jednej stronie monitora pokazywano fotografię, a po drugiej geometryczny kształt. Wśród prezentowanych zdjęć nieznajomych osób od czasu do czasu znajdowała się własna twarz osoby badanej. Po sesji zapamiętywania uczestnicy zostali poproszeni o przyporządkowanie figur geometrycznych do odpowiadającej im twarzy zgodnie z porządkiem, w jakim były prezentowane. Okazało się, że bezbłędnie wskazywali, jaki kształt odnosił się do ich własnego zdjęcia, ale gubili się, gdy mieli odtworzyć konfiguracje dla pozostałych osób[4]. Oznacza to, że w trakcie trwania badania uczestnicy automatycznie zwracali uwagę na fotografie prezentujące ich samych, lecz nie koncentrowali się na innych zdjęciach.

Dlaczego tak bardzo się lubimy?

Skupienie na informacjach, które dotyczą nas bezpośrednio, jest częścią ewolucyjnych przystosowań ludzkiego mózgu. Aby zapewnić organizmowi przetrwanie, nauczyliśmy się nieustannie monitorować otaczające środowisko. Przez cały czas mózg nastawiony jest na wyszukiwanie informacji lub czyhających wokół zagrożeń, które mogą istotnie wpłynąć na nasze życie. Tym samym każdy szczegół, który odnosi się do nas samych, traktowany jest priorytetowo.

Dlatego wśród wielu głosów słyszymy własne imię, a na zdjęciu grupowym natychmiast odnajdujemy własną twarz, a także zwracamy uwagę na przedmioty, które do nas należą. W zbiorze fotografii samochodów różnych typów, marek i kolorów szybko spostrzeżemy ten, którym poruszamy się na co dzień, a pomiędzy zdjęciami rozmaitych budynków błyskawicznie wypatrzymy dom rodzinny. Bezwiednie odnosimy do siebie różne treści, pobudzając szlaki neuronalne związane z Ja. Sieci neuronów odpowiedzialne za przetwarzanie informacji dotyczących własnej osoby stają się bardziej aktywne i łatwiej dostępne. Ja stanowi zatem proste i szybkie skojarzenie, które zawsze nasuwa się w pierwszej kolejności.

Można więc domyślać się, że reklamy wołające nas po imieniu będą (powoli?) stawać się standardem. Warto być świadomym ich dużej mocy.

[1] A. R. Conway, N. Cowan, M. F. Bunting (2001). “The cocktail party phenomenon revisited: the importance of working memory capacity”. Psychonomic Bulletin & Review, 8(2), 331–335. DOI 10.3758/BF03196169

[2] G. Northoff, A. Heinzel, M. de Greck, F. Bermpohl, H. Dobrowolny, J. Panksepp (2006). “Self-referential processing in our brain—A meta-analysis of imaging studies on the self”. NeuroImage, 31(1), 440-457. DOI 10.1016/j.neuroimage.2005.12.002

[3] S. J. Cunningham i D. J. Turk, “Editorial: A review of self-processing biases in cognition”. The Quarterly Journal of Experimental Psychology, 70(6) (2017), 987-995. DOI 10.1080/17470218.2016.1276609

[4] J. Sui i in., „Perceptual effects of social salience: Evidence from self-prioritization effects on perceptual matching”, Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 38 (5) (2012), 1105-1117. DOI 10.1037/a0029792